In Europa is Trent Reznor geen superster, in thuisland Amerika is hij en zijn band Nine Inch Nails dat wel. De frontman van de industrial vult met gemak zalen van tienduizend man of meer. Dus je moet wel gek zijn om je platen gratis of bijna gratis weg te geven.
Toch deed Reznor het. Een paar maanden geleden bracht hij vier (!) vrijwel volledig instrumentale platen (onder de naam Ghosts) op de markt. Eén daarvan was gratis, het hele pakket kostte 5 dollar om te downloaden. Een stunt die hij onlangs overtrof met The Slip, een volwaardig album dat helemaal gratis te downloaden was. ‘This one is on me’, schreef de held van de alternatieve muziek op zijn site.
Het lijken op het eerste gezicht wat domme acties. Maar dat hoeven ze helemaal niet te zijn. Ten eerste verdienen artiesten helemaal niet zo veel geld aan albumverkopen. Slechts een bescheiden deel van de pak ‘m beet 15 euro per schijfje is voor hen.
Ten tweede bracht Reznor van Ghosts een exclusieve deluxe edition uit. Als ik me niet vergis 3000 exemplaren voor 300 dollar per stuk vlogen de deur uit. Toegegeven, alleen populaire artiesten kunnen zoiets doen. Maar het is een slim alternatief verdienmodel.
Ten derde levert het de artiest een hoop goodwill en publiciteit op. De (bijna) gratis platen zorgden voor veel publiciteit. Misschien zijn er mensen die toch eens checken wat voor een muziek de man maakt. En de loyaliteit van zijn toch al trouwe fans zal er niet minder door worden. Het zal zich niet vertalen in veel extra albumverkoop als de cd’s ooit nog in de winkel komen te liggen, maar wellicht wel in beter gevulde concertzalen. Want niet geheel toevallig lanceerde Reznor zijn tourschema tegelijkertijd met het uitdelen van het gratis The Slip. En in de concertzalen kunnen artiesten tegenwoordig nog wel degelijk een dikke boterham verdienen.
Wat dit allemaal met online journalistiek te maken heeft? In eerste instantie niets, zou je zeggen. Maar het gaat bij Nine Inch Nails om nieuwe verdienmodellen (of business modellen). De muziekindustrie ziet zijn melkkoe (de verkoop van albums) het einde van zijn levensduur naderen. Dus gaan ze op zoek naar soms radicaal andere manieren om geld te verdienen.
Hetzelfde speelt bij kranten. De papieren variant bloedt heel langzaam dood. Er is een toekomst, wellicht digitaal. Maar de groeiende online inkomsten kunnen het verlies aan advertenties op papier niet compenseren. Dus moeten er radicaal andere verdienmodellen komen. Niemand heeft die nog echt gevonden, constateerde collega Bas Broekhuizen onlangs nog. Misschien wordt het eens tijd voor een brainstormsessie (geen congres alsjeblieft…) voor radicale denkers. Misschien Trent Reznor maar eens uitnodigen.